Les campagnes de prévention, et notamment celles contre l’obésité, la drogue ou le dopage sollicitent toujours plus notre attention.
Une étude menée en France avait démontré que certains messages de prévention sanitaire ont des effets paradoxaux, incitant les individus à consommer plutôt des aliments « à risque », c'est-à-dire gras, salés et sucrés, qu’à manger équilibré.
TROP DE MESSAGES BROUILLENT LE MESSAGE
Ces mises en garde sont-elles toujours opérantes sur les attitudes alimentaires ? Deux professeurs de l’École de management de Grenoble, Carolina Werle et Caroline Cuny, ont voulu en savoir plus en réalisant une expérience originale sur un échantillon de 130 étudiants. La première moitié de l’échantillon a dû regarder une publicité montrant un hamburger avec un message de prévention. La seconde a été exposée à la même publicité sans les recommandations sanitaires. Ces étudiants devaient ensuite choisir de recevoir un bon pour une glace (diététiquement incorrect) ou un sachet de fruits (correct). Le résultat a été contraire à ce à quoi on aurait dû normalement s’attendre : 82 % des participants ayant vu la publicité avec le message sanitaire ont choisi la glace alors que 62 % de ceux qui ont vu la publicité sans le message sanitaire ont encore choisi la glace.
En fait, il semble que, quand un message de prévention est associé à des publicités pour des aliments « riches », il ait pour effet d'encourager à consommer les aliments présentés plutôt que d’en dissuader. Le message servirait à déculpabiliser les personnes selon le principe paradoxal : « j’ai une bonne connaissance des bons comportements donc je peux me permettre des excès ». La proximité de deux messages effacerait aussi l’un des deux, selon cet autre grand principe de la communication qu’il ne faut pas vouloir faire passer deux messages à la fois. Trop de messages tuent le message !
L’ARGUMENT SOCIAL PLUS EFFICACE QUE L’ARGUMENT SANTE POUR CHANGER LES COMPORTEMENTS
Les campagnes de prévention sur l'obésité se concentrent en général sur l’argument santé, négligeant l’argument social. Il est vrai que ce dernier est difficile à manier au risque de stigmatiser (le surpoids amène à avoir peur du regard des autres et des moqueries).
La même équipe de recherche a mené sur ce sujet une autre étude auprès de 793 adolescents afin de confirmer ou non la pertinence de l’argument social.
Ceux-ci ont été exposés de façon aléatoire à des messages de prévention basés soit :
- sur les conséquences sociales d’une bonne ou mauvaise alimentation (« repas équilibrés, amis à volonté ; repas déséquilibrés, moqueries assurées » ;
- sur les conséquences pour la santé d’une bonne ou mauvaise alimentation (et donc plus classique comme type de message).
Là aussi, ils recevaient des bons leur donnant droit soit à un produit plus diététique (barre de céréales) soit à un produit plus sucré (barre chocolatée).
Au terme de l’expérience, l’argument social a finalement eu plus d’impact positif, amenant les participants ayant vu ce type de message à faire un choix alimentaire plus sain que ceux ayant vu l’argument santé.
UNE REFLEXION SUR LES EFFETS NON MAÎTISES DES MESSAGES
Les résultats de ces deux expériences sont à méditer pour éviter de rééditer les mêmes erreurs, en particulier au Maroc. Ils montrent bien que les messages préventifs ont des effets paradoxaux qui ne sont pas toujours bien maîtrisés. Ils démontrent également que l’argument santé n’est pas toujours le meilleur choix mais qu’il faut savoir « ruser » quelque peu avec nos représentations mentales pour obtenir un réel succès en termes de santé publique.
Tirant les leçons de la première expérience, Carolina Werle avait déjà exposé plusieurs pistes de réflexion pour un meilleur impact de la prévention :
- bien séparer message sanitaire et publicité ;
- privilégier l’image par rapport au texte, comme l’ont bien montré par exemple les campagnes anti-tabac (et comme le font plus souvent les anglo-saxons).
Enfin, signalons que le quotidien suisse, « Le Temps », rapportant cette étude, avait indiqué avec quelque humour « qu’en Suisse, où il n’existe pas de messages sanitaires de prévention de l’obésité, la part d’obèses est de 9% chez les hommes, et de 8% chez les femmes. En comparaison, l’Union européenne affiche une moyenne de 15,5% » (chiffres 2012) !
Pour conclure, il semble que nous sommes toujours dans l'ambivalence dans la communication sur ce sujet, avec comme choix "faire peur" ou faire honte socialement "tu n'es pas comme les autres et ton statut social te l'interdit"
Dr MOUSSAYER KHADIJA الدكتورة خديجة موسيار Spécialiste en médecine interne et en Gériatrie en libéral à Casablanca. Présidente de l’Alliance des Maladies Rares au Maroc (AMRM) et de l’association marocaine des maladies auto-immunes et systémiques (AMMAIS), Vice-présidente du Groupe de l’Auto-Immunité Marocain (GEAIM)
Références:
- Werle, Carolina O.C., et Cuny, Caroline , The boomerang effect of mandatory sanitary messages to prevent obesity, ResearchGate, September 2012 Marketing Letters 23(3) DOI:10.1007/s11002-012-9195-0
The Boomerang Effect of Mandatory Sanitary Messages to Prevent Obesity, Association for Consumer Research.https://www.acrwebsite.org/volumes/16062/volumes/v38/NA-38
OVERVIEW
A variety of prevention measures are being adopted to counter obesity. One of them is to include health sanitary messages on advertisements for food products. We tested the efficacy of this type of measure in an experimental study with 131 participants who were randomly exposed to an advertisement for a hedonic product containing or not a sanitary message. Implicit memory representations (priming protocol), explicit attitudes (questionnaire) and a behavioral measure of food choice (healthy versus unhealthy snack) were collected. Results showed that participants associated negative concepts more easily to the product when the advertisement was presented without the sanitary message, while there were no differences in the explicit attitudes. Moreover, the choice of a healthy snack doubled in the absence of sanitary message. Contrary to its objectives, the obesity prevention sanitary message fills in consumers’ need for justification leading to a greater acceptability of the advertised product and increased choice of an unhealthy snack.
